App，屬于品牌推廣策略的一種，App的每一個畫面都非常唯美，仿佛是一部微電影，而不是人們印象中廣而告之式的傳統(tǒng)廣告，看似無心，實(shí)則攻心。

　　站在消費(fèi)者角度。在國內(nèi)，企業(yè)的App營銷往往停留在宣傳品牌形象或增加產(chǎn)品銷量上，很少有企業(yè)會考慮用App來做公益宣傳。在這個案例中， Chipotle連鎖餐廳以公益初衷推出App，以稻草人的視角透視當(dāng)下餐飲食品行業(yè)隱藏的安全危機(jī)。在短片里，到最后部分才看到Chipotle的商標(biāo)，并把重點(diǎn)放在對食品知識的教育上，以傳授食品知識的角度來接觸消費(fèi)者并得到他們的認(rèn)可。

　　彈點(diǎn)

　　新鮮感易流失。游戲的亮點(diǎn)在于畫面、音樂和游戲里蘊(yùn)含的理念，但可玩度一般，玩家嘗試幾次之后會失去新鮮感。

　　創(chuàng)新藝人經(jīng)紀(jì)公司（Creative Artists Agency，簡稱CAA）是世界排名第一的精英人才經(jīng)紀(jì)代理公司，代理范圍包括電影、電視、音樂、戲劇、體育、電子游戲、互聯(lián)網(wǎng)等眾多領(lǐng)域中最有創(chuàng)意和最成功的藝術(shù)家。同時，CAA也代理眾多企業(yè)客戶，為其提供娛樂營銷解決方案等戰(zhàn)略性營銷服務(wù)。

　　074沃爾沃卡車冒險品牌整合傳播

　　標(biāo)簽病毒內(nèi)容

　　案例名稱Live Test Series Integrated Campaign（沃爾沃重卡系列冒險品牌整合傳播）

　　廣告主沃爾沃

　　主創(chuàng)公司Forsman & Bodenfors（瑞典哥德堡）

　　獲獎情況D&AD 2014數(shù)字營銷黑鉛筆、影視廣告黃鉛筆、數(shù)字營銷年鑒獎

　　2014戛納國際創(chuàng)意節(jié)—網(wǎng)絡(luò)傳播類—金獎、公關(guān)活動—金獎

　　The One Show 2014整合品牌營銷金鉛筆、數(shù)字直銷優(yōu)秀獎

　　背景與挑戰(zhàn)

　　沃爾沃卡車是全球長途卡車市場的領(lǐng)導(dǎo)者，主要與奔馳競爭全球第一的位置。沃爾沃是歐洲最大的重型卡車制造商、北美第三大重型卡車制造商。

　　重卡汽車市場蓬勃發(fā)展，對沃爾沃的最大賣點(diǎn)“安全”造成威脅。2012年，歐洲市場疲軟，中國市場表現(xiàn)不佳，沃爾沃銷量全面下滑。

　　此前，沃爾沃的操作方式和大多數(shù)品牌一樣——與幾家不同類型的傳播公司合作，分別負(fù)責(zé)公關(guān)、Social、傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)，甚至和一家視頻公司合作在YouTube上發(fā)布內(nèi)容。但現(xiàn)在，媒體環(huán)境的改變讓沃爾沃決定放棄老路。

　　目標(biāo)與洞察

　　F&B沃爾沃小組在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)了兩件重要的事情：第一，情感關(guān)聯(lián)，每一位卡車司機(jī)與卡車之間都是有感情的；第二，做出購買決策的除了司機(jī)，還有他的家人、同事、老板、客戶及卡車所承接的業(yè)務(wù)。

　　商業(yè)目標(biāo)：廣告的目標(biāo)是通過最終的傳播，幫助沃爾沃在全球140個市場拓展份額，推廣新系列卡車，強(qiáng)調(diào)沃爾沃卡車的安全性和精準(zhǔn)性，使消費(fèi)者了解新型重卡的產(chǎn)品特性，促使消費(fèi)者做出購買決策。

　　行為目標(biāo)：向消費(fèi)者傳遞沃爾沃新型重卡的理念，激勵消費(fèi)者敢做敢當(dāng)，勇于冒險、創(chuàng)新。

　　情感目標(biāo)：讓消費(fèi)者得知沃爾沃的企業(yè)價值觀和品牌格調(diào)，從而產(chǎn)生共鳴，形成情感依賴。

　　策略與創(chuàng)意

　　F&B要找到一種感性的溝通方式，表現(xiàn)司機(jī)對沃爾沃卡車的精準(zhǔn)技術(shù)有多么驚訝，然后將這種驚訝與震驚的感覺傳遞給周邊的人。

　　通過類似紀(jì)錄片式的方式讓受眾近距離了解產(chǎn)品。雖然這種紀(jì)錄片要呈現(xiàn)出好萊塢“大片”一樣的感覺，但并不是通過復(fù)雜的特效表現(xiàn)出來，而是讓沃爾沃卡車本身的技術(shù)創(chuàng)新呈現(xiàn)出“大片”的特性。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　2012年8月，第一則Live Test視頻“The Ballerina Stunt”在YouTube播出，整個Campaign的創(chuàng)意基調(diào)被確定下來。視頻采用一些特殊的測試方式展現(xiàn)沃爾沃卡車的部分性能，即“冒險性的現(xiàn)場性能測驗(yàn)＋全紀(jì)實(shí)的拍攝手法＋360°互動參與體驗(yàn)＋病毒傳播”，具體作品包括8段病毒視頻、平面廣告、360°互動體驗(yàn)活動。8段病毒視頻分別是《走鋼絲展現(xiàn)穩(wěn)定性》、《飛機(jī)吊卡車展現(xiàn)掛鉤的穩(wěn)健性》、《工程師被車壓頭展現(xiàn)離地凈高》、《倉鼠控制方向盤》、《街道斗牛展現(xiàn)操縱的靈活性》、《幕后互動活動》、《偉大的劈腿》和《系列剪輯》。

　　病毒視頻主要集中在社交網(wǎng)站、YouTube上發(fā)布，平面廣告則在雜志上投放，其中一個現(xiàn)場測試還被轉(zhuǎn)化為一個全面的互動體驗(yàn)。The Chase 360°正是對其中奔牛節(jié)一期的影像全記錄，瀏覽者可以隨時切換5種不同的角度，借助屏幕右上角的實(shí)時地圖對整個進(jìn)程進(jìn)行追蹤。更炫酷的是，只需按住鼠標(biāo)左鍵并移動，便可360°觀看整段影像，身臨其境感受滿身紅漆的沃爾沃重卡在蜿蜒的小路中被牛群追趕，體驗(yàn)沃爾沃卡車操作上的靈活性。

　　效果與評價

　　The Chase 360°網(wǎng)站的游客量達(dá)到21萬，F(xiàn)acebook的粉絲從1.6萬增加到33萬。YouTube的訂閱人數(shù)從0.35萬增加到9萬，YouTube上的視頻瀏覽量超過1億次，分享800萬次。

　　歐洲地區(qū)的沃爾沃網(wǎng)站瀏覽量從17.5萬次/月增加到35萬次/月。全球范圍內(nèi)有2萬家媒體對此進(jìn)行了報道，實(shí)現(xiàn)了1.26億歐元的媒體價值。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，看過視頻的買家中近一半人表示有可能將沃爾沃作為下一個購買對象。

　　這個獲得戛納數(shù)字營銷最高獎項(xiàng)的案例，并沒有運(yùn)用太多花里胡哨的技術(shù)或者非常復(fù)雜的整合營銷手段。沃爾沃僅憑產(chǎn)品本身的高品質(zhì)，以及讓人耳目一新的創(chuàng)意視角，展現(xiàn)了全新系列卡車車型的革新技術(shù)特點(diǎn)，就創(chuàng)

　　以上就是小編為大家介紹的沃爾沃僅憑產(chǎn)品本身的高品質(zhì)的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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