與賽事本身產(chǎn)生互動(dòng)，通過(guò)企業(yè)協(xié)助賽事經(jīng)營(yíng)管理，使其成功率大大提高，也使其商業(yè)價(jià)值得到升值。同時(shí)企業(yè)在完全滲入賽事的管理活動(dòng)中，也會(huì)對(duì)賽事本身的精神體會(huì)更深，從而可以進(jìn)行更出色的營(yíng)銷演繹，使自身品質(zhì)的提升與賽事精神的傳播實(shí)現(xiàn)完美的結(jié)合。

　　2006鴻星爾克國(guó)際女子網(wǎng)球系列賽，可以說(shuō)是中國(guó)女網(wǎng)沖擊世界的一次總操練，鴻星爾克采取“贊助＋投資”的模式，這種創(chuàng)新模式的引入實(shí)現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)價(jià)值多方共享。資本一旦介入賽事推廣，投資的收益就與賽事推廣成果緊緊掛鉤，作為投資方必須要全力以赴將賽事做好，無(wú)形之中給賽事的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的推動(dòng)。商業(yè)資本支持越大，賽事的發(fā)展越快，到賽事運(yùn)作上了軌道，其商業(yè)價(jià)值將會(huì)成倍增長(zhǎng)。一方面投資方會(huì)獲得持久的效益回報(bào)，另一方面，贊助商無(wú)形的品牌效益可以在賽事中獲得巨大的提升。而職業(yè)化賽事運(yùn)作上了軌道，受益最大的是國(guó)家的整個(gè)體育事業(yè)，包括在賽事帶動(dòng)下運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的社會(huì)化普及等。(20)

　　通過(guò)商業(yè)資本的收益再投入，可以實(shí)現(xiàn)以賽養(yǎng)賽的目的，如此就形成了一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)和品牌成長(zhǎng)的良性互動(dòng)循環(huán)，進(jìn)而吸引更多的商業(yè)資本，源源不斷地輸入體育賽事推廣中來(lái)，這正是這種創(chuàng)新模式的優(yōu)勢(shì)所在，放眼全球，商業(yè)化運(yùn)作是發(fā)展體育事業(yè)的大趨勢(shì)。

　　（4）冠名

　　在體育品牌的行銷中，通過(guò)冠名提升組織品牌形象獲得相對(duì)利益好處是一種常見(jiàn)且行之有效的法則。所謂冠名就是體育品牌組織選擇適合自身品牌定位、品牌精神表達(dá)的各種體育活動(dòng)賽事，以貨幣支付的形式獲得名稱權(quán)。這種冠名權(quán)可以視為一種經(jīng)濟(jì)投資行為，體育組織在支付一定貨幣后，將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)，享有一系列的投資回報(bào)。比如指定參賽隊(duì)員的服裝道具，指定地的廣告演繹，體育明星的代言等。單純從經(jīng)濟(jì)角度而言，巨大投入是很難在一次賽事中收回投資的，組織看中的是其品牌的后續(xù)效應(yīng)，借助體育名稱，吸引消費(fèi)者注意，借廣告推出，凝聚人氣，拉動(dòng)銷售，最后以消費(fèi)者儲(chǔ)存的資源為注意的開(kāi)發(fā)，延伸品牌效力。

　　由于體育精神營(yíng)造的快樂(lè)是人類的共性，所以，借助體育行銷企業(yè)形象的企業(yè)組織越來(lái)越多，冠名權(quán)越來(lái)越為非體育組織所偏好。從“可口可樂(lè)、百事可樂(lè)”兩樂(lè)同臺(tái)，到柯達(dá)、富士?jī)蓮?qiáng)角逐，歷來(lái)各種體育賽事都少不了強(qiáng)勢(shì)品牌的身影，角逐的根本點(diǎn)就是一個(gè)“利”字，因?yàn)槌休d體育行銷的冠名能讓企業(yè)實(shí)實(shí)在在地感受到利益好處。

　?。?）轉(zhuǎn)播權(quán)

　　伴隨著體育營(yíng)銷的不斷深入，賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)作為一項(xiàng)重要的體育無(wú)形資產(chǎn)和財(cái)產(chǎn)權(quán)利，已被人們接受和認(rèn)可，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售收入成為大型體育比賽以及具有廣泛群眾基礎(chǔ)的高水平體育賽事的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)一直被認(rèn)為是“王冠上的明珠”，早在1995年國(guó)際奧委會(huì)就做了一筆巨大的期貨交易，8月5日，他們分別以7.05億美元和5.45億美元，將2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2002年鹽湖城冬季奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣給NBC。同時(shí)，國(guó)際奧委會(huì)還以7.93億美元、6.13億美元和8.94億美元，將2002年、2006年和2008年夏、冬季奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)批發(fā)給了NBC。為此，NBC賬上就有23億美元的巨額資金流入了國(guó)際奧委會(huì)的錢袋。作為著名的體育品牌國(guó)際奧委會(huì)憑借自身獨(dú)有的資源壟斷優(yōu)勢(shì)，僅通過(guò)轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)播權(quán)一項(xiàng)，就為自己獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收入，真正做到了將奧運(yùn)精神與經(jīng)濟(jì)接軌的雙贏。(21)

　　體育品牌的營(yíng)銷是以市場(chǎng)的成熟程度為其成功運(yùn)作的前提，相比西方體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的多元與完備，中國(guó)的體育市場(chǎng)還需要更多的錘煉，而實(shí)現(xiàn)將中國(guó)的體育品牌推向世界的根本在于，要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)中國(guó)體育消費(fèi)者的培植，從體育大國(guó)走向品牌強(qiáng)國(guó)。

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　　(1) 胡惠林、李康化：《文化經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海文藝出版社2003年版。

　　(2) Kotler P.：Marketing management：Analysis, Planning and Control, 8th edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1993.

　　(3) 菲利普·科特勒：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論》，華夏出版社2001年第1版。

　　(4) 羅偉：“張藝謀四招完勝點(diǎn)評(píng)‘英雄’的商業(yè)劍法”，載《成都晚報(bào)》2002年12月27日。

　　(5) 李康化：《文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，上海文藝出版社2005年版。

　　(6) 花建：《產(chǎn)業(yè)界面上的文化之舞》，上海人民出版社2002年版。

　　(7) 芮明杰：《中國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇》，復(fù)旦大學(xué)出版社2000年版。

　　(8) 《東京迪士尼樂(lè)園服務(wù)傳說(shuō)的背后》，http://www.lpms.cn/wen2.asp，2007年6月16日。

　　(9) 朱春陽(yáng)：《傳媒營(yíng)銷管理》，南方日?qǐng)?bào)出版社2004年版。

　　(10) 朱春陽(yáng)：《傳媒營(yíng)銷管理》，南方日?qǐng)?bào)出版社2004年版。

　　(11) 梁樺、王眉：“解讀南方都市報(bào)”，載《新聞愛(ài)好者》2001年第10期。

　　(12) 趙曙光：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》，湖南人民出版社2003年版。

　　(13) 肖云：“強(qiáng)勢(shì)廣告：媒體經(jīng)營(yíng)成熟的標(biāo)志”，載《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》2005年第2期。

　　(14) 文碩：《首席娛樂(lè)官》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2005年版。

　　(15) 列孚：“吹響中國(guó)電影又一輪狂躁”，載《中國(guó)新聞周刊》2007年4月12日。

　　(16) 《世界十大名?！罚d《中國(guó)教育網(wǎng)》2000年6月6日。

　　(17) 劉東波：“試析高校教育品牌的經(jīng)營(yíng)與

　　以上就是小編為大家介紹的(6) 花建：《產(chǎn)業(yè)界面上的文化之舞》的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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