●單一產(chan)品的多品牌策略

　　隨(sui)著(zhu)市(shi)場(chang)經濟的(de)(de)日新(xin)月異(yi)，消費者(zhe)對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)價(jia)值需(xu)求也會(hui)(hui)越(yue)來越(yue)呈現強(qiang)烈(lie)的(de)(de)個性化(hua)追(zhui)求。當一種(zhong)產品(pin)(pin)(pin)(pin)成長發展到(dao)(dao)一定(ding)(ding)程(cheng)度之(zhi)后(hou)，很可(ke)(ke)能(neng)就會(hui)(hui)滿足(zu)不了市(shi)場(chang)的(de)(de)需(xu)求。為(wei)了能(neng)夠(gou)不斷(duan)適應這(zhe)種(zhong)變化(hua)，企業(ye)就可(ke)(ke)以采用(yong)單一產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)多(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)策略(lve)，使(shi)(shi)這(zhe)種(zhong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值能(neng)夠(gou)分別滿足(zu)不同的(de)(de)細分需(xu)求價(jia)值。在(zai)市(shi)場(chang)上，一個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)如(ru)果(guo)不斷(duan)地由其定(ding)(ding)位向反方擴(kuo)張，那么產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)檔次(ci)和(he)所占(zhan)領的(de)(de)市(shi)場(chang)領域，甚至連目標(biao)客戶的(de)(de)特征都會(hui)(hui)發生變化(hua)，也就會(hui)(hui)使(shi)(shi)原(yuan)先定(ding)(ding)位的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象，與新(xin)的(de)(de)市(shi)場(chang)需(xu)求之(zhi)間出現不夠(gou)吻合的(de)(de)差異(yi)。為(wei)了擴(kuo)大(da)市(shi)場(chang)目標(biao)，企業(ye)就可(ke)(ke)以針對這(zhe)種(zhong)情況采用(yong)多(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)策略(lve)。單一產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)多(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)策略(lve)對于市(shi)場(chang)份額有(you)很強(qiang)的(de)(de)侵占(zhan)性，能(neng)夠(gou)有(you)效地阻斷(duan)競(jing)爭者(zhe)的(de)(de)進(jin)攻，從而大(da)大(da)增加企業(ye)利潤(run)和(he)市(shi)場(chang)份額，并使(shi)(shi)企業(ye)形象得到(dao)(dao)很好的(de)(de)保持和(he)維(wei)護。

　　●不同(tong)品(pin)質(zhi)和檔次的品(pin)牌策略

　　品(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略必(bi)須根據企(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)際情況，針對(dui)市場需求發展而制定。現(xian)代營銷(xiao)學之父菲(fei)利普 · 科特勒（Philip Kotler）這樣說道：“企(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)情況很復(fu)雜，所以應(ying)該有(you)壯士斷臂的(de)(de)(de)(de)(de)勇氣和決心(xin)。因為這個(ge)放棄，減少了很多對(dui)它的(de)(de)(de)(de)(de)壓力和拖累，使它更(geng)有(you)力量，尋找(zhao)更(geng)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)機會來發展。”在消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)目(mu)中，不同品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)檔(dang)次是各不相同的(de)(de)(de)(de)(de)。品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)檔(dang)次就是品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值(zhi)，是消(xiao)費者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)質(zhi)量的(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)理感受(shou)，糅合價值(zhi)觀、文化傳(chuan)統(tong)等各種社會因素的(de)(de)(de)(de)(de)綜合反映。品(pin)牌(pai)(pai)(pai)是否定位(wei)于高(gao)檔(dang)次，取(qu)決于企(qi)業向消(xiao)費者(zhe)傳(chuan)遞(di)的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息是不是高(gao)品(pin)質(zhi)和消(xiao)費者(zhe)對(dui)這種品(pin)牌(pai)(pai)(pai)信(xin)息的(de)(de)(de)(de)(de)接(jie)受(shou)與認(ren)可。而高(gao)價位(wei)總(zong)是用在那些(xie)高(gao)檔(dang)次的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)上，所以品(pin)牌(pai)(pai)(pai)檔(dang)次的(de)(de)(de)(de)(de)定位(wei)也是品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)一種體現(xian)。

　　由(you)于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)也需要多(duo)(duo)元(yuan)化的(de)(de)(de)完善和發展，所以(yi)不同品(pin)(pin)質(zhi)價位的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)，在實施品(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰略時不使用同一(yi)個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，這(zhe)樣(yang)就不會給消費者帶來檔次混雜的(de)(de)(de)印(yin)象(xiang)，就可以(yi)避免企(qi)業高端品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)整體形(xing)象(xiang)受低檔產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)而(er)(er)遭到損壞。就像臺灣(wan)頂(ding)新集(ji)團在市場(chang)成(cheng)功推出了(le)中(zhong)檔方便面(mian)“康(kang)師(shi)傅(fu)”，但是(shi)在進入低檔方便面(mian)市場(chang)時卻(que)推出了(le)一(yi)個(ge)(ge)新的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)————“福滿(man)多(duo)(duo)”，而(er)(er)沒有延(yan)伸非常有影(ying)響(xiang)力的(de)(de)(de)“康(kang)師(shi)傅(fu)”品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，這(zhe)樣(yang)就不會影(ying)響(xiang)人們對(dui)“康(kang)師(shi)傅(fu)”品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)成(cheng)的(de)(de)(de)中(zhong)高檔的(de)(de)(de)品(pin)(pin)質(zhi)印(yin)象(xiang)了(le)。

　　卓(zhuo)越的(de)品牌戰略可以最大程度(du)降(jiang)低營(ying)銷成本

　　一(yi)流(liu)(liu)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)一(yi)定要(yao)(yao)在立(li)足于長(chang)遠(yuan)的(de)(de)(de)同時兼顧企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)短期利益(yi)(yi)，這樣的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)才是企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)最(zui)需要(yao)(yao)的(de)(de)(de)。如果品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)只能解決長(chang)遠(yuan)的(de)(de)(de)利益(yi)(yi)，這樣的(de)(de)(de)做法是不符合我(wo)國(guo)(guo)(guo)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)現(xian)在狀況(kuang)的(de)(de)(de)。在制訂我(wo)們的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)和營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)時絕不能盲目照搬，而是必(bi)(bi)須適應中(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)國(guo)(guo)(guo)情(qing)和企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)資源(yuan)狀況(kuang)，符合企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)實(shi)際(ji)財力和品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)能力，不能脫離中(zhong)國(guo)(guo)(guo)特色這個市場(chang)環境。一(yi)流(liu)(liu)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)必(bi)(bi)須兼顧企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)短期利益(yi)(yi)，必(bi)(bi)須面對國(guo)(guo)(guo)內企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)管理能力較弱的(de)(de)(de)現(xian)實(shi)，充分考慮(lv)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)目前并不寬(kuan)裕的(de)(de)(de)財力。企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)在做品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)規(gui)劃時，要(yao)(yao)學會(hui)“螺絲殼里做道場(chang)”，使(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)立(li)足于腳(jiao)下，樹立(li)長(chang)遠(yuan)的(de)(de)(de)目標，保障企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)發展的(de)(de)(de)持續競爭力建設，從而兼顧當前利益(yi)(yi)。這也是十分重要(yao)(yao)的(de)(de)(de)課題(ti)。企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)有(you)必(bi)(bi)要(yao)(yao)認真研究和確(que)立(li)一(yi)種(zhong)卓越的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)，這種(zhong)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)能夠最(zui)大程(cheng)度地降低(di)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)成本(ben)，使(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)迅速獲得短期效益(yi)(yi)。對這個命題(ti)進行(xing)深度分析，一(yi)定會(hui)使(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)受(shou)益(yi)(yi)匪淺。我(wo)們只要(yao)(yao)深刻領(ling)悟品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)的(de)(de)(de)基本(ben)規(gui)律，就會(hui)發現(xian)這種(zhong)高端的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)規(gui)劃，是能夠有(you)效降低(di)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)成本(ben)的(de)(de)(de)。

　　國內不(bu)(bu)少企(qi)業(ye)家(jia)一談起品(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)，就聯想到那些財大氣粗的(de)(de)(de)跨國公司，他(ta)們可以為了打敗競(jing)爭(zheng)對手(shou)虧上三年五載、虧損幾億美元，直到把競(jing)爭(zheng)對手(shou)打倒在地之后，再(zai)考(kao)慮(lv)(lv)獲得(de)利潤。就像伊萊(lai)克斯、寶潔等，完全(quan)有能力(li)先虧五年后再(zai)獲利。他(ta)們認(ren)為卓(zhuo)越的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)，是一種(zhong)近乎奢侈(chi)的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)“富(fu)貴病(bing)”，必須要(yao)付出(chu)長(chang)遠(yuan)的(de)(de)(de)代價，這(zhe)其實是一種(zhong)誤(wu)解。實際(ji)上，品(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)就是企(qi)業(ye)從(cong)樹立品(pin)牌(pai)(pai)開(kai)始起步做出(chu)長(chang)遠(yuan)規劃，為企(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)(pai)建立能夠持續發展(zhan)的(de)(de)(de)長(chang)遠(yuan)的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)力(li)。要(yao)求(qiu)企(qi)業(ye)有做“百年老(lao)店”的(de)(de)(de)決心和勇(yong)氣，在求(qiu)生存中求(qiu)發展(zhan)，在維系和不(bu)(bu)斷(duan)的(de)(de)(de)積累中去實現長(chang)遠(yuan)的(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)目標。假(jia)如一家(jia)企(qi)業(ye)連(lian)生存都成問(wen)題(ti)，或(huo)者(zhe)維系得(de)很艱(jian)難，那么(me)再(zai)動(dong)聽再(zai)完美的(de)(de)(de)遠(yuan)景(jing)和戰(zhan)略(lve)都是毫無價值的(de)(de)(de)。如果認(ren)為品(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)是只顧企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)長(chang)遠(yuan)利益，而(er)不(bu)(bu)考(kao)慮(lv)(lv)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)眼前(qian)利益，這(zhe)是沒有全(quan)面正確地認(ren)識品(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)。

　　目前國內更多的企業最關心的是如何(he)才能使眼下的利潤飆(biao)升，更關心維持企業當下的盈利與生存，并逐步(bu)形成利潤積累。在這個基(ji)礎(chu)上，才能進一步(bu)去考(kao)慮品牌的長遠發展，建(jian)議這樣(yang)做：

　　●通過品(pin)牌核心價值的差(cha)異(yi)化與個性(xing)化，來(lai)提升品(pin)牌資產(chan)降低成本

　　品(pin)牌(pai)戰略(lve)有(you)一(yi)個(ge)重要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)原(yuan)則(ze)，就(jiu)是能(neng)(neng)夠規劃品(pin)牌(pai)核心價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)異化(hua)與個(ge)性化(hua)，實現品(pin)牌(pai)識別，引導品(pin)牌(pai)戰略(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷傳播活(huo)動(dong)。高度差(cha)異化(hua)與個(ge)性化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)信息，原(yuan)本就(jiu)具(ju)有(you)吸(xi)引公眾注(zhu)意力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)能(neng)(neng)力，注(zhu)定一(yi)出(chu)場就(jiu)能(neng)(neng)夠獲得(de)萬眾矚目與擁戴，能(neng)(neng)夠以(yi)很低的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)本提升(sheng)企業的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷量和品(pin)牌(pai)資產(chan)。假如一(yi)個(ge)新進入(ru)市場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)洗發水品(pin)牌(pai)拾(shi)人牙慧(hui)，跟在寶(bao)潔(jie)(jie)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)后(hou)面，以(yi)“頭發健康(kang)亮澤”、“去頭屑”作(zuo)為(wei)廣告(gao)語，恐怕除(chu)去被寶(bao)潔(jie)(jie)公司先聲奪人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)優(you)勢(shi)所淹沒，被以(yi)雄(xiong)厚(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)財力為(wei)依托的(de)(de)(de)(de)(de)(de)系列廣告(gao)所淘汰之外(wai)，很難有(you)所作(zuo)為(wei)！國(guo)內索芙特打出(chu)“負離子————頭發更垂(chui)直(zhi)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣告(gao)；奧(ao)妮(ni)則(ze)是“植物一(yi)派”；風(feng)

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