“搞笑的是其實(shí)我們根本不太擅長說唱表演，”拉里根當(dāng)時(shí)面無表情地說，“所以當(dāng)我們決定制作一段說唱視頻的時(shí)候，就采用一種最愚蠢的方式來制作，希望以‘離經(jīng)叛道’的方式來讓它變得有吸引力。”

　　這當(dāng)然是一種不錯(cuò)的辦法。相信多年以后，若拉里根成了著名導(dǎo)演，他在回望這些作品時(shí)也肯定會(huì)忍不住大笑的。他甚至可能意識(shí)到事實(shí)上他是趕上了營銷活動(dòng)大步朝著數(shù)字媒體邁進(jìn)的潮流。至少，在理論上是這樣的。

　　根據(jù)Pew因特網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查，近10%的美國網(wǎng)民會(huì)通過YouTube等視頻共享網(wǎng)站將視頻上傳到網(wǎng)上。而年齡在18歲到29歲之間的美國網(wǎng)民中超過15%會(huì)這樣做，甚至年紀(jì)越小，就越可能參與原創(chuàng)內(nèi)容的制作。而調(diào)查還顯示，青少年網(wǎng)民中超過20%上傳過自己的原創(chuàng)視頻?！?〕

　　久而久之，營銷人員開始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)視頻的流行性，而且認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者制作的內(nèi)容非常多元化，既可能是類似“Leave Britney Alone”（別煩布蘭妮）這種明星粉絲的狂熱吶喊，也可能是“Don’t Tase me,Bro”（別電我，老兄）這樣在荒唐情形下的胡鬧行為，還可能是對(duì)流行電視廣告和品牌的模仿惡搞。

　　不久以后，營銷人員就認(rèn)定，如果沒辦法扼制這種趨勢(shì)，那么不如欣然接受——于是，他們?yōu)橄M(fèi)者提供了拍攝廣告并可贏取獎(jiǎng)勵(lì)的平臺(tái)和工具。

　　營銷人員的想法是，誘使年輕消費(fèi)者制作自己的視頻，讓他們寄希望于這些小制作視頻能帶來普通電視廣告之外的樂趣，同時(shí)還希望消費(fèi)者能將這些自制的廣告發(fā)給他們的朋友，進(jìn)而在更廣泛的范圍內(nèi)引發(fā)對(duì)品牌的熱烈討論。而現(xiàn)在的消費(fèi)者似乎已經(jīng)樂此不疲了。

　　“一代人有一代人的做法，”位于洛杉磯的廣告和內(nèi)容工作室Omelet的創(chuàng)始人之一斯蒂文·阿馬托說，“這種做法對(duì)品牌來說非常強(qiáng)大，因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者來說就很強(qiáng)大?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)坐在屏幕前被動(dòng)接受廣告信息的事已經(jīng)厭倦了，他們寧愿自己制作廣告，也不愿坐著安安分分當(dāng)個(gè)受眾。”

　　數(shù)字產(chǎn)業(yè)的精英們喜歡將這種用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User-Generated Content, UGC）稱為頂峰體驗(yàn)，但事實(shí)遠(yuǎn)非如此。

　　“‘用戶原創(chuàng)內(nèi)容’這種稱呼是新的，但這種概念卻能一直追溯到廣告的起源了，它和廣告本身的歷史一樣久遠(yuǎn)，”Young & Rubicam公司的諾曼·海沙在接受NPR〔5〕的采訪時(shí)如是說，同時(shí)他補(bǔ)充道，獎(jiǎng)勵(lì)和廣告語競賽也早在20世紀(jì)40年代就出現(xiàn)了。

　　事實(shí)上，就所有的廣告策略來講，用戶原創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)在電視上出現(xiàn)近20年了，其形式就是ABC的電視節(jié)目“America’s Funniest Home Videos”（美國最搞笑家庭錄影集錦秀）。

　　在海沙看來，新一輪的用戶原創(chuàng)內(nèi)容浪潮是由兩股力量推動(dòng)的：YouTube的流行，以及《美國偶像》（American Idol）這類真人選秀電視節(jié)目。

　　“將這些因素糅合在一起，最終得到的是一種能影響人們行動(dòng)的創(chuàng)意力量。這種力量反映在，而且一直反映在廣告文化中。”〔6〕

　　但這種方法是有隱憂的。

　　有關(guān)這一點(diǎn)，不妨問問雪佛蘭吧。

　　5.1閉門造不出好車

　　一切都始于NBC的電視節(jié)目“The Apprentice”的一項(xiàng)推廣活動(dòng)。它將消費(fèi)者指向一個(gè)網(wǎng)站，在網(wǎng)站上消費(fèi)者可以選擇音樂，并可在已經(jīng)拍好的視頻剪輯上添加一些屏幕文本，從而創(chuàng)作出屬于消費(fèi)者自己的雪佛蘭太浩（Tahoe）汽車廣告。

　　視頻確實(shí)很快就在YouTube上傳播開了，但卻是一場越變?cè)皆愕腟UV〔7〕推廣鬧劇。

　　“如果你想要輛油耗子、攔路虎、全球變暖罪魁，那么就買輛太浩吧。”一段惡搞廣告中如此說道，而且它還指出這種汽車缺少iPod接口等基本的時(shí)尚功能。

　　另一段廣告說道：“它強(qiáng)大的V8引擎每燒1加侖汽油只能行駛15英里。在這個(gè)資源有限的年代，你甚至不需要GPS來為你指路。”

　　還有一段名為“2327”的剪輯，將這款SUV和在伊拉克陣亡的美軍人數(shù)聯(lián)系在一起。這段廣告制作者想要表達(dá)的是為了保證穩(wěn)定的石油供應(yīng)付出的犧牲太大了。

　　按理說，采取這種推廣手段的營銷人員，本應(yīng)該認(rèn)識(shí)到將大品牌完全交給消費(fèi)者來處理時(shí)所潛藏的危險(xiǎn)。

　　不過，雪佛蘭并不“孤單”。耐克也推出了制作個(gè)性運(yùn)動(dòng)鞋的活動(dòng)，據(jù)說就有消費(fèi)者要求將“Sweatshop”（血汗工廠）一詞印在耐克跑鞋上。遇上類似SUV等特殊的產(chǎn)品類型，這樣做就是在自找麻煩，不是嗎？

　　至少雪佛蘭可不這么想。

　　“我們預(yù)料到了會(huì)有這種批評(píng)性的內(nèi)容，”雪佛蘭的新聞發(fā)言人梅利莎·泰扎諾對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》這樣說，“將品牌交給公眾，我們知道結(jié)果肯定喜憂參半。但，這就是游戲規(guī)則。”〔8〕

　　換句話說，在品牌營銷人員看來，“任何宣傳都是好的宣傳”，對(duì)吧？

　　也許這是對(duì)的。不過看到這些惡搞視頻上赤裸卻真實(shí)的犀利話語，想到那些因?yàn)橹袞|緊張局勢(shì)而可能要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，太浩對(duì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容的應(yīng)用或許更應(yīng)該被視作一種教訓(xùn)，而不是可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

　　在太浩的用戶原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布后，營銷人員變得更為精明了，他們?cè)谧屜M(fèi)者變成編外營銷人員的同時(shí)，也杜絕了他們?cè)诠娒媲邦嵏财放菩蜗蟮目赡苄浴?/p>

　　下面介紹該怎樣正確利用用戶原創(chuàng)內(nèi)容。

　　5.1.1接納風(fēng)險(xiǎn)，但需保障回報(bào)

　　在雪佛蘭的案例中獲得的教訓(xùn)是

　　以上就是小編為大家介紹的“將這些因素糅合在一起的全部內(nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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