“我拿李寧當國貨，李(li)寧拿我當大佐？”

#1

近日，李寧(ning)在(zai)一場(chang)新(xin)品發布(bu)會上推出(chu)的一款服裝引起網友熱(re)議。

有網友(you)指出(chu)，這款衣服的設(she)計(ji)十(shi)分奇怪。除了在顏色上與(yu)侵(qin)華日軍(jun)軍(jun)裝(zhuang)相仿(fang)，帽(mao)(mao)子(zi)(zi)的帽(mao)(mao)垂(chui)更(geng)是與(yu)日軍(jun)的軍(jun)帽(mao)(mao)垂(chui)布像(xiang)一個模(mo)子(zi)(zi)刻出(chu)來的。

 

為此，一(yi)直(zhi)被奉(feng)為“國(guo)貨之光(guang)”的李寧(ning)，遭到(dao)了許多愛(ai)國(guo)網友(you)的怒斥(chi)。

網友們表示：“我拿李寧當國貨，李寧卻拿我當大佐。”

隨(sui)著爭(zheng)議的聲(sheng)音越來越大(da)，李寧(ning)官方終于在(zai)危(wei)機爆發后的第四(si)天，在(zai)其官博發出(chu)了一篇聲(sheng)明(ming)，對危(wei)機進(jin)行回應。

 

在(zai)聲明中，李(li)寧為這個(ge)設計給每(mei)個(ge)人帶來了(le)(le)困(kun)惑和懷(huai)疑(yi)道歉(qian)，并(bing)(bing)表示飛(fei)行帽的(de)設計靈感不是(shi)來自日(ri)(ri)本(ben)軍(jun)隊，而是(shi)來自中國(guo)古代頭(tou)盔，并(bing)(bing)介紹了(le)(le)產(chan)品(pin)和企業。然而，在(zai)聲明發布后，公眾的(de)憤(fen)怒(nu)并(bing)(bing)沒有(you)平息，而是(shi)變(bian)得越來越強烈。今天，日(ri)(ri)本(ben)軍(jun)服(fu)(fu)風暴仍在(zai)繼(ji)續發酵(jiao)，對李(li)寧的(de)評(ping)論和股價產(chan)生了(le)(le)嚴重(zhong)影響(xiang)。那么，李(li)寧在(zai)日(ri)(ri)本(ben)服(fu)(fu)裝事件中犯了(le)(le)什么錯誤呢？

#2

小編認為，李寧最首要的問題出在其應對事件的姿態上。

根據李(li)(li)寧(ning)的(de)(de)(de)(de)(de)通(tong)知，這(zhe)篇(pian)文(wen)章(zhang)的(de)(de)(de)(de)(de)主要觀點是(shi)，該(gai)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)靈感來(lai)自飛行員裝備，而(er)有爭議的(de)(de)(de)(de)(de)飛行帽的(de)(de)(de)(de)(de)靈感來(lai)自中國古代頭盔(kui)。換(huan)句話說，消費者的(de)(de)(de)(de)(de)理(li)解是(shi)錯誤的(de)(de)(de)(de)(de)。這(zhe)種對消費者的(de)(de)(de)(de)(de)指責(ze)態(tai)度(du)也(ye)引起了許多人的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)滿。此(ci)外，李(li)(li)寧(ning)電子商務(wu)總經理(li)馮野(ye)還拍攝了一張朋友(you)圈(quan)的(de)(de)(de)(de)(de)截(jie)圖(tu)。在截(jie)圖(tu)中，馮野(ye)說，中國消費者不(bu)了解中國文(wen)化(hua)，誤讀(du)了李(li)(li)寧(ning)的(de)(de)(de)(de)(de)設計意圖(tu)，說李(li)(li)寧(ning)需要承擔引導消費者的(de)(de)(de)(de)(de)任務(wu)。

這(zhe)(zhe)樣，李(li)寧就犯了(le)這(zhe)(zhe)次公關(guan)危機中的(de)(de)第一(yi)個錯(cuo)誤，即和消費(fei)者搞對立、居(ju)高臨下(xia)地教育(yu)消費(fei)者。小編猜測，這(zhe)(zhe)篇通告大概(gai)率是(shi)有李(li)寧高層參與的(de)(de)。一(yi)個習慣了(le)居(ju)高臨下(xia)的(de)(de)指點(dian)下(xia)屬的(de)(de)人才最有可能在面對顧客時，保持這(zhe)(zhe)樣高傲的(de)(de)姿態(tai)。

在網絡上，占(zhan)據主要力(li)量的(de)青年(nian)人和中(zhong)(zhong)年(nian)人群體(ti)絕(jue)大(da)(da)部(bu)分都(dou)是(shi)公司的(de)基層(ceng)或(huo)中(zhong)(zhong)層(ceng)員工，這個群體(ti)對(dui)于高(gao)姿態是(shi)十(shi)分排斥的(de)。如此聲明(ming)很(hen)有可能激發出(chu)廣大(da)(da)網友在白天所(suo)承受的(de)不滿，并將(jiang)其(qi)發泄(xie)給企業(ye)去承接。

就像是在國慶期間引發全民抵制的海天醬油，一件小事硬生生地被兩篇聲色俱厲的通告給鬧成了大事。把海天和(he)一(yi)些自媒體(ti)(ti)的矛(mao)盾激化(hua)成了海(hai)天和(he)全體(ti)(ti)網(wang)友的矛(mao)盾。

在危機公關中，曉之以理不如動之以情。

最高(gao)明的(de)公關(guan)，是要激發客(ke)戶潛在(zai)的(de)善(shan)意，而不是和客(ke)戶吵(chao)架。更(geng)不要隨便地擺(bai)出一(yi)副長(chang)輩(bei)的(de)樣子，對用戶進行說教。否則便是讓品牌站在(zai)了顧(gu)客(ke)的(de)對立面，就算(suan)吵(chao)贏了架，也很容易失去(qu)消費者(zhe)的(de)心。

#3

馮曄朋友(you)圈的(de)(de)影響，還可以(yi)體現(xian)另一個企業們常會犯的(de)(de)錯誤(wu)。那就是不(bu)懂得(de)(de)把專業的(de)(de)事交給專業的(de)(de)人去做(zuo)，更(geng)不(bu)懂得(de)(de)不(bu)專業的(de)(de)人要學會閉嘴的(de)(de)道理(li)。

在企業遭遇公關危機時，專業的人就是企業的公(gong)關團隊(dui)。他們對(dui)網(wang)友心態(tai)更(geng)為了解，對(dui)輿情走勢更(geng)善把控，由公關團隊(dui)作為企(qi)業(ye)的唯一發聲機(ji)構，才能(neng)最大限度地避免(mian)企(qi)業(ye)在危機(ji)應對(dui)中犯錯誤，給企(qi)業(ye)帶來不必要的負面(mian)影響。

在危機爆發的背景下，涉事企業的任何一個成員的發言都會被無限放大。比如網紅品牌鐘薛高就曾因為老總的一條朋友圈被罵上熱搜，元氣森林(lin)更是因為一個(ge)客(ke)戶(hu)的不(bu)當言論遭遇(yu)全網抵制。

可(ke)見，消費者(zhe)不可(ke)能將企業(ye)(ye)的(de)(de)成員和企業(ye)(ye)切(qie)割得那(nei)么清(qing)楚(chu)，有(you)時(shi)候(hou)一個高管、甚(shen)至(zhi)一個客服的(de)(de)個人言論(lun)都會(hui)被解讀為是企業(ye)(ye)對事件的(de)(de)回(hui)應。

因此，企業一定要學會管住公司成員的嘴。尤其在危機爆發時，一定要讓公司的公關團隊掌握唯一的發聲渠道，避免非專業成員的一些情緒化的言論激起輿論的二次發酵。

#4

還有一個問題是，企業一定要知道自己的客戶群體是什么，他們的價值觀是什么。

像李寧之所以(yi)能在近些(xie)年實現崛起(qi)，其單品售價得以(yi)愈發昂貴，其國潮(chao)產品能夠暢銷(xiao)全(quan)國，所依仗得便是中國消(xiao)費(fei)者的愛國情懷。

因此(ci)，企業(ye)就(jiu)應(ying)該將自(zi)己(ji)與愛國(guo)(guo)深深捆(kun)綁，以最大的(de)誠意去打(da)造企業(ye)愛國(guo)(guo)的(de)印(yin)象。盡管在李(li)寧的(de)心(xin)里，自(zi)己(ji)設計的(de)這(zhe)款單品并非只(zhi)有一個顏色，其內心(xin)勢必(bi)覺得(de)網友在挑刺。但既然(ran)企業(ye)享受了愛國(guo)(guo)的(de)紅利(li)，就(jiu)得(de)接受這(zhe)樣的(de)“挑刺”，也必(bi)須要能承受得(de)起這(zhe)樣的(de)“挑刺”。

否則，此(ci)前的愛國形(xing)象塑(su)造得(de)越(yue)高大，在崩(beng)盤時(shi)刻對企業(ye)形(xing)象的打擊就越(yue)深(shen)遠。

#5

最后要說(shuo)的一點，像李寧這(zhe)種(zhong)規模(mo)的大(da)企業，在平時一定要盡可能地和(he)顧(gu)客搞好關系，和(he)顧(gu)客塑造情感紐帶，塑造相近的價值(zhi)觀。

輿情(qing)危機(ji)說白(bai)了就是網友態度的問題，同樣的事發(fa)生在網友印(yin)象不同的公(gong)司可能完全是不同的結(jie)局。

這里的例子便是前段時間被批評打擦邊球的椰樹，盡管其多年來都被吐槽低俗(su)、土，但(dan)其老板就是堅持一件事，那就是顧客喜歡什(shen)么，我就給他們看什(shen)么。

 因此，椰樹與其受眾(zhong)建立了(le)良好(hao)的關系。這樣的企業(ye)在(zai)遭遇危機時，自然(ran)會有(you)熱(re)衷于沖(chong)浪的網(wang)友(you)站(zhan)出來幫他說話(hua)，在(zai)一些不算惡劣的事件上(shang)選擇原諒它們(men)。

“屁股決定腦袋”這句話在危機公關中特別適用。對企業而言，讓顧客站在對立面，再多事實也沒用；跟大眾站同一邊，真的有錯也沒事。

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