“我拿李寧當國貨，李寧拿我當大佐？”

#1

近日，李寧在一場新品發(fā)布會上推出的一款服裝引起網(wǎng)友熱議。

有網(wǎng)友指出，這款衣服的設計十分奇怪。除了在顏色上與侵華日軍軍裝相仿，帽子的帽垂更是與日軍的軍帽垂布像一個模子刻出來的。

 

為此，一直被奉為“國貨之光”的李寧，遭到了許多愛國網(wǎng)友的怒斥。

網(wǎng)友們表示：“我拿李寧當國貨，李寧卻拿我當大佐。”

隨著爭議的聲音越來越大，李寧官方終于在危機爆發(fā)后的第四天，在其官博發(fā)出了一篇聲明，對危機進行回應。

 

在聲明中，李寧為這個設計給每個人帶來了困惑和懷疑道歉，并表示飛行帽的設計靈感不是來自日本軍隊，而是來自中國古代頭盔，并介紹了產(chǎn)品和企業(yè)。然而，在聲明發(fā)布后，公眾的憤怒并沒有平息，而是變得越來越強烈。今天，日本軍服風暴仍在繼續(xù)發(fā)酵，對李寧的評論和股價產(chǎn)生了嚴重影響。那么，李寧在日本服裝事件中犯了什么錯誤呢？

#2

小編認為，李寧最首要的問題出在其應對事件的姿態(tài)上。

根據(jù)李寧的通知，這篇文章的主要觀點是，該產(chǎn)品的靈感來自飛行員裝備，而有爭議的飛行帽的靈感來自中國古代頭盔。換句話說，消費者的理解是錯誤的。這種對消費者的指責態(tài)度也引起了許多人的不滿。此外，李寧電子商務總經(jīng)理馮野還拍攝了一張朋友圈的截圖。在截圖中，馮野說，中國消費者不了解中國文化，誤讀了李寧的設計意圖，說李寧需要承擔引導消費者的任務。

這樣，李寧就犯了這次公關(guān)危機中的第一個錯誤，即和消費者搞對立、居高臨下地教育消費者。小編猜測，這篇通告大概率是有李寧高層參與的。一個習慣了居高臨下的指點下屬的人才最有可能在面對顧客時，保持這樣高傲的姿態(tài)。

在網(wǎng)絡上，占據(jù)主要力量的青年人和中年人群體絕大部分都是公司的基層或中層員工，這個群體對于高姿態(tài)是十分排斥的。如此聲明很有可能激發(fā)出廣大網(wǎng)友在白天所承受的不滿，并將其發(fā)泄給企業(yè)去承接。

就像是在國慶期間引發(fā)全民抵制的海天醬油，一件小事硬生生地被兩篇聲色俱厲的通告給鬧成了大事。把海天和一些自媒體的矛盾激化成了海天和全體網(wǎng)友的矛盾。

在危機公關(guān)中，曉之以理不如動之以情。

最高明的公關(guān)，是要激發(fā)客戶潛在的善意，而不是和客戶吵架。更不要隨便地擺出一副長輩的樣子，對用戶進行說教。否則便是讓品牌站在了顧客的對立面，就算吵贏了架，也很容易失去消費者的心。

#3

馮曄朋友圈的影響，還可以體現(xiàn)另一個企業(yè)們常會犯的錯誤。那就是不懂得把專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做，更不懂得不專業(yè)的人要學會閉嘴的道理。

在企業(yè)遭遇公關(guān)危機時，專業(yè)的人就是企業(yè)的公關(guān)團隊。他們對網(wǎng)友心態(tài)更為了解，對輿情走勢更善把控，由公關(guān)團隊作為企業(yè)的唯一發(fā)聲機構(gòu)，才能最大限度地避免企業(yè)在危機應對中犯錯誤，給企業(yè)帶來不必要的負面影響。

在危機爆發(fā)的背景下，涉事企業(yè)的任何一個成員的發(fā)言都會被無限放大。比如網(wǎng)紅品牌鐘薛高就曾因為老總的一條朋友圈被罵上熱搜，元氣森林更是因為一個客戶的不當言論遭遇全網(wǎng)抵制。

可見，消費者不可能將企業(yè)的成員和企業(yè)切割得那么清楚，有時候一個高管、甚至一個客服的個人言論都會被解讀為是企業(yè)對事件的回應。

因此，企業(yè)一定要學會管住公司成員的嘴。尤其在危機爆發(fā)時，一定要讓公司的公關(guān)團隊掌握唯一的發(fā)聲渠道，避免非專業(yè)成員的一些情緒化的言論激起輿論的二次發(fā)酵。

#4

還有一個問題是，企業(yè)一定要知道自己的客戶群體是什么，他們的價值觀是什么。

像李寧之所以能在近些年實現(xiàn)崛起，其單品售價得以愈發(fā)昂貴，其國潮產(chǎn)品能夠暢銷全國，所依仗得便是中國消費者的愛國情懷。

因此，企業(yè)就應該將自己與愛國深深捆綁，以最大的誠意去打造企業(yè)愛國的印象。盡管在李寧的心里，自己設計的這款單品并非只有一個顏色，其內(nèi)心勢必覺得網(wǎng)友在挑刺。但既然企業(yè)享受了愛國的紅利，就得接受這樣的“挑刺”，也必須要能承受得起這樣的“挑刺”。

否則，此前的愛國形象塑造得越高大，在崩盤時刻對企業(yè)形象的打擊就越深遠。

#5

最后要說的一點，像李寧這種規(guī)模的大企業(yè)，在平時一定要盡可能地和顧客搞好關(guān)系，和顧客塑造情感紐帶，塑造相近的價值觀。

輿情危機說白了就是網(wǎng)友態(tài)度的問題，同樣的事發(fā)生在網(wǎng)友印象不同的公司可能完全是不同的結(jié)局。

這里的例子便是前段時間被批評打擦邊球的椰樹，盡管其多年來都被吐槽低俗、土，但其老板就是堅持一件事，那就是顧客喜歡什么，我就給他們看什么。

因此，椰樹與其受眾建立了良好的關(guān)系。這樣的企業(yè)在遭遇危機時，自然會有熱衷于沖浪的網(wǎng)友站出來幫他說話，在一些不算惡劣的事件上選擇原諒它們。

“屁股決定腦袋”這句話在危機公關(guān)中特別適用。對企業(yè)而言，讓顧客站在對立面，再多事實也沒用；跟大眾站同一邊，真的有錯也沒事。

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